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《繁花》能为百雀羚业绩添花吗?

发布日期:2024-02-03 03:20    点击次数:85

  由王家卫导演的电视剧《繁花》将1990年代的上海滩带回了观众面前,也在全网掀起热烈讨论。

  对于消费品牌而言,现在要碰上一部引发全民讨论的电视剧很难得,是在流量市场“博一博”的机会。有两个美妆品牌抓住了《繁花》的广告位,一个是雅诗兰黛,另一个是国货老品牌百雀羚。

  雅诗兰黛承包了上半场,在最初几集剧情中巧妙植入产品。比如至真园服务生敏敏向其他同事炫耀自己靠小费买了雅诗兰黛这个“大牌”的口红;以及菱红在自己的精品店中向玲子推荐雅诗兰黛白金面霜,玲子高兴地拿走了一瓶。

  百雀羚承接赞助了《繁花》的下半场,但植入形式比较直接,将王一博拍摄的广告插播于剧中。虽然植入形式简单,但百雀羚的品牌历史渊源一定程度上与《繁花》的故事背景相融合。

  百雀羚曾被授予“中国驰名商标”以及“上海市著名商标”的荣誉称号。成立于1930年代的上海,百雀羚是阮玲玉、周璇、胡蝶等沪上名流曾推崇过的化妆品。但自从20世纪末外资化妆品入华以后,以百雀羚为代表的本土化妆品开始在竞争中丧失优势。

  2000年,百雀羚改制为民营企业,以更灵活的姿态面对变化的市场。比如,在国际品牌还未看见电商渠道的重要性时,百雀羚也曾在一段长时间内独领风骚。

  根据国金证券近期发布的行业年度报告数据,百雀羚在2015年到2017年都是淘宝双11美妆店铺销售的榜首。

  但从2020年开始,百雀羚开始从电商销售大促榜单中消失。

  2020年也被视为新一代国货美妆从线上崛起的元年。作为本土老品牌代表的百雀羚却没有吃到这波红利。同一年,百雀羚决定将品牌定位转型为“科技新草本”,与德国化工与制药头部企业默克集团达成合作,并于当年推出帧颜系列,主打淡纹抗衰。

  抗衰功效在消费者端的强烈渴求性使其通常成为美妆品牌追求高端溢价能力的通道。但百雀羚该系列中单价最高的眼霜产品不超过500元。整个百雀羚的价格带也大多在300元以下。平价护肤市场因为面向大众市场,价格门槛低,但竞争也更激烈。

  但值得注意的是,根据前述报告中援引欧睿咨询的数据,百雀羚2022年以3.5%的市场占有率位居中国美妆市场第四。

  排在百雀羚之前的前三名依次是巴黎欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛,其市占率分别为6%、5.9%和4.6%。与百雀羚相对照的是,近两年崛起的国货品牌自然堂、珀莱雅和薇诺娜的市占率分别为2.7%、2.5%和2.4%。

  虽然百雀羚的市占率在同行中尚显可观,但这一数值已经是从2018年的4.5%一路下滑后的结果。百雀羚近五年应该感受到了本土新锐品牌崛起,以及国际品牌加码线上渠道的内外夹击。

  比之后来竞争者,百雀羚的危机在于主品牌无法持续吃老本,影响力不足,子品牌也不足以撑起丧失的市场份额。

  百雀羚之所以能维持这样的市占率或与其庞大的线下渠道布局相关。作为国民老品牌,百雀羚一直是商超的合作伙伴。百雀羚目前列出的官方线下合作渠道有大润发、沃尔玛、欧尚、家乐福以及屈臣氏。其中,仅屈臣氏的门店数量就有近4000家。

  界面时尚就百雀羚目前线下自营渠道以及线上线下营收比例情况求证该公司,截至发稿未得到回应。

  在平价护肤品市场,百雀羚确有品牌声量的优势,但这样的优势也是花了大价钱投入营销后维持的。

  从2016年开始,百雀羚签约周杰伦做品牌代言人长达四年。2020年开始,百雀羚又和王一博合作至今。

  当下鲜少有美妆品牌与明星艺人达成如此长期的代言合作。

  一方面是近两年明星塌房事件频发,大多数美妆品牌倾向于用短平快的明星合作来赚一波短期流量,尽可能规避长期形象捆绑的风险;另一方面,越是流量高的明星不仅对品牌合作要求限制多,而且费用高昂。

  以王一博和周杰伦的名气来看,百雀羚每年应当承担了不小的营销成本。与此同时,百雀羚还做了各种联名合作,合作对象包括线条小狗、喜茶、王者荣耀等时下热门IP。

  但这些营销手段是所有已经有一定市场声量的国货美妆都擅长的,不乏效果做得比百雀羚更好的品牌们。

  百雀羚的遗憾在于没有用巨额营销打出与德国默克合作研发的抗老成分“原初因ProVTA”的故事和名气。除了情怀,它在科技这一定位上始终站不稳脚跟。

  也鲜有人知,百雀羚旗下还有三生花、气韵、海之秘、小雀幸、百雀羚男士、蓓丽这几个子品牌。这些品牌也在500元以下的大众定位,从产品和价格上不足以与主品牌拉开差异,也谈不上补足空白领域。

  百雀羚有一个很好的品牌故事和家底。《繁花》的热播或也能帮助其冲一波短期销量。但它如果一直无法突破“情怀”的束缚,为自己立下一个更新的形象,那么终究有一天它将被消费者遗忘。